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品牌命名六大原則
作者：楊松霖 日期：2009-3-6 字體：[大] [中] [小]
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俗話說(shuō)，名正而言順。一個(gè)好的名字是品牌成功的基礎(chǔ)。一個(gè)好的名字可以傳神地表達(dá)品牌的特征，給你留下深刻的印象，從而節(jié)約大量的傳播成本。盡管品牌命名沒(méi)有固定的標(biāo)準(zhǔn)，但從全球知名品牌的成功經(jīng)驗(yàn)和一些品牌失敗的教訓(xùn)中，我們可以總結(jié)出品牌命名的一些基本原則，非凡之名務(wù)必遵循以下的六大命名原則：
一、涵義共鳴
眾所周知，品牌是主體與受眾心靈的烙印，倘若品牌名稱的涵義能夠使他們之間產(chǎn)生心靈的共鳴，那么必將有助于品牌的快速成長(zhǎng)，因此心靈共鳴是品牌命名的第一要?jiǎng)?wù)。像“Google”就是一個(gè)非常成功的案例，當(dāng)然它的中文名“谷歌”就差遠(yuǎn)了。Google是英文單詞Googol按照通常的英語(yǔ)拼法改寫(xiě)而來(lái)的。Googol是一個(gè)大數(shù)的名稱，是10的100次方，表示1后面跟100個(gè)“0”，它表達(dá)的數(shù)量比宇宙所有的基本粒子的數(shù)量總和還要大。這顯然滿足一個(gè)充滿勃勃野心的創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想，用創(chuàng)建人佩奇的話說(shuō)：“我們的任務(wù)就是要對(duì)世界上的信息編組。”這其實(shí)正好滿足人們從網(wǎng)上海量信息中自由翱翔的意愿，雙方的心靈之間不產(chǎn)生共鳴才怪呢！即使當(dāng)初只是個(gè)拼寫(xiě)錯(cuò)誤，也無(wú)妨大家的共鳴。然而，它的中文名“谷歌”卻難以讓人共鳴，更多的中國(guó)人喜歡直接用英文Google，也影響了它在中國(guó)的成長(zhǎng)。
二、簡(jiǎn)單響亮
音節(jié)簡(jiǎn)單、發(fā)音響亮、聲調(diào)起伏的名字才容易上口，便于識(shí)別和傳播，讓消費(fèi)者的記憶深刻、經(jīng)久難忘，使品牌能夠脫穎而出。在中文的語(yǔ)境里二至四個(gè)音節(jié)是最佳的選擇，超過(guò)四個(gè)音節(jié)的成功品牌可謂是鳳毛麟角。像索尼-愛(ài)立信手機(jī)雖然取得了一些成功，但是不見(jiàn)得會(huì)有更大的前景。因?yàn)樗髂?愛(ài)立信的名稱極為煩瑣，不易傳播，建議其改用“索愛(ài)”，其與“所愛(ài)”同音。最好英文也同樣簡(jiǎn)化，這可就更難了，因?yàn)樗鼈兪锹?lián)合品牌的合作形式，這也決定其不僅名字不佳，而且在品牌主體存在弊端，最終難有好前景。難發(fā)音或音韻不好的字，都不宜用作品牌名稱。像Google的中文名“谷歌”就不夠響亮，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“百度”就響亮許多。一般而言，聲母為“k、b”韻母為“ang，ong”等音節(jié)的詞往往發(fā)音較為響亮。倘若聲調(diào)能夠搭配好，有起伏，就可以達(dá)到抑揚(yáng)頓挫的效果。
三、聯(lián)想正面
正如人的名字普遍帶有某種寓意一樣，品牌名稱也應(yīng)包含與產(chǎn)品或企業(yè)相關(guān)的寓意，讓消費(fèi)者能從中得到有品牌的正面聯(lián)想，進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)品牌的認(rèn)知或偏好。相反，如果品牌命名不當(dāng)，容易引起人們的反感，甚至引起法律糾紛。香港金利來(lái)(Goldlion)公司，起先它的中文譯為“金獅”，而金獅在粵語(yǔ)中音同“甘輸”，很不吉利，產(chǎn)品銷(xiāo)路一直不見(jiàn)好。直到有一天，公司老板曾憲梓先生在拜訪朋友時(shí)發(fā)覺(jué)了問(wèn)題所在，才組織人員對(duì)品牌名稱進(jìn)行研究。但是，給品牌命名也不是件容易的事，直到有一天曾憲梓去澳門(mén)旅游，偶然發(fā)現(xiàn)游船是中英文混譯，于是計(jì)從心來(lái)，便有了如今的“Gold”譯為“金”，“Lion”譯為“利來(lái)”的中文名，才有后來(lái)的輝煌。又如，Whisky是世界知名的酒類(lèi)品牌，進(jìn)入香港和內(nèi)地，被譯成“威士忌”，被認(rèn)為“威嚴(yán)的紳士忌諱喝它”，所以紳士們自然對(duì)它有所顧忌。而B(niǎo)randy譯成“白蘭地”，被認(rèn)為是“潔白如雪的蘭花盛開(kāi)在大地上”，意境優(yōu)美之極，自然紳士們更愿意喝它。
四、新穎獨(dú)特
新穎獨(dú)特的名字才能與眾不同、別具一格，打動(dòng)消費(fèi)者的心，讓人記憶深刻，烙下深深的印記。通常要求名稱具有新鮮感，最好創(chuàng)造出新的概念來(lái)，能夠迎合甚至引領(lǐng)時(shí)代潮流，體現(xiàn)品牌的獨(dú)特個(gè)性，暗示品牌的某些鮮明屬性，滿足受眾的情感需求。如命名為韋小寶的性保健品，副名叫做七味動(dòng)力，它們是借金庸的《鹿鼎記》做文章，男主人公韋小寶有七個(gè)老婆，這是大家都知道的。由夫妻之間又聯(lián)想到性，由性就想到“韋小寶”。這不正暗示了該產(chǎn)品的壯陽(yáng)功能？韋小寶與偉哥的命名就略有區(qū)別，偉哥的命名很直白，抓住了女人的情感與心理需求，而韋小寶則顯得有些含蓄，可謂是異曲同工。又如“雅虎”、“搜狐”、“搜狗”、“酷兒”等都是新穎獨(dú)特的好名字，出奇制勝，往往就會(huì)脫穎而出，事半功倍，甚至高人一等。
五、尊重受眾
不同國(guó)家或地區(qū)的消費(fèi)者因民族文化、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣和語(yǔ)言文字等的差異，使得人們對(duì)同一名稱有著截然不同的認(rèn)知和聯(lián)想。因此，我們要特別注意目標(biāo)市場(chǎng)的傳統(tǒng)風(fēng)俗文化，以免在他們心中產(chǎn)生不悅，影響了品牌的發(fā)展。例如，在使用中文等方塊字的地區(qū)甚至還要考慮名字的結(jié)構(gòu)、組合和筆畫(huà)等是否符合神秘的東方文化，因?yàn)橛行┤苏J(rèn)同冥冥之中有種神秘的力量，雖然目前無(wú)法用科學(xué)證明，但好像又有那么一回事，總之尊重它們是絕對(duì)沒(méi)有錯(cuò)的。在經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)下，品牌名稱應(yīng)具有世界性、符合全球通用的原則，最好能用拉丁字母的形式表達(dá)，因?yàn)橹挥心菢硬拍茏尭嗟牡厍蛉丝梢钥吹妹靼�，才算是尊重受眾。海爾就是一個(gè)可以全球通用的好例子。
“海爾”以及其英文譯名“Haier”（實(shí)質(zhì)就是漢語(yǔ)拼音）沒(méi)有什么特別的意思，是個(gè)中性的詞匯，可以根據(jù)各個(gè)國(guó)家的具體國(guó)情融入進(jìn)去。比如在講英文的國(guó)家，讀音像higher，意思就是更高的，正好與一首英文流行歌的歌名完全一樣，因此很快就能被人接受，可謂是歪打正著。其實(shí)，“海爾”的前身叫“利勃海爾”，相比之下，后者就遜色很多，或許這也是當(dāng)時(shí)改為現(xiàn)名的原因之一吧。同城的海信人就更勝一籌，具備了全球戰(zhàn)略眼光，注冊(cè)了“HiSense”的英文商標(biāo)，它來(lái)自high sense，是“高靈敏、高清晰”的意思，這非常符合其主要產(chǎn)品特性。同時(shí)，high sense又可譯為“高遠(yuǎn)的見(jiàn)識(shí)”，體現(xiàn)了品牌的遠(yuǎn)大理想。
六、法律保護(hù)
再好的名字，如果不能注冊(cè)，得不到法律保護(hù)，就不是真正屬于自己的品牌。米勒公司（Miller）曾推出一種淡啤酒，取名為“Lite”，即淡字的英文light的變異，生意興旺，其它啤酒廠紛紛仿效，也推出以“Lite”命名的淡啤酒，由于“Lite”是直接描繪某類(lèi)特定產(chǎn)品的普通詞匯，法院判決不予保護(hù)，因此，米勒公司失去了對(duì)“Lite”的商標(biāo)專用權(quán)。Google公司也曾遇到這個(gè)麻煩，幸好它在成為著名品牌之前早已注冊(cè)在先，即便如此，“Googol”單詞發(fā)明人家族還是把Google公司告上法庭訴其侵犯版權(quán)，倘若當(dāng)初不是由于一時(shí)之錯(cuò)采用“Google”，看來(lái)還真會(huì)有麻煩。由此可見(jiàn)，一個(gè)品牌能否受到法律保護(hù)是多么重要。因此在命名時(shí)就應(yīng)遵循相關(guān)的法律條款。品牌名稱的選定首先要考慮該品牌名稱是否有侵權(quán)行為，向有關(guān)部門(mén)查詢是否已有相同或相近的商標(biāo)被注冊(cè)，如果有，則必須重新命名。其次，要注意該名稱是否在允許注冊(cè)的范圍以內(nèi)。有的名稱雖然不構(gòu)成侵權(quán)行為，但仍無(wú)法注冊(cè)，難以得到法律的有效保護(hù)。
遵循以上的六大原則，并將有助于你事半功倍地?fù)碛蟹欠仓�，從而大大促進(jìn)品牌的快速成長(zhǎng)。欲知品牌命名的科學(xué)程序請(qǐng)看下回分解。
注：本文摘自拙著《品牌速成大師》，歡迎您參與“品牌速成”課題研究。
楊松霖，卓越策略家、營(yíng)銷(xiāo)與品牌導(dǎo)師，融通西方現(xiàn)代管理與東方古典思想的開(kāi)拓者，找位學(xué)與統(tǒng)欲主義的創(chuàng)始人，品牌原動(dòng)力的發(fā)現(xiàn)者，品牌速成理論的奠基人和行動(dòng)導(dǎo)師，“客戶就是情人”的首倡人；現(xiàn)已公開(kāi)出版的營(yíng)銷(xiāo)管理方面的專著有《找位》、《品牌原動(dòng)力》、《客戶就是情人》、《品牌速成大師》等；現(xiàn)任多家實(shí)業(yè)和咨詢公司的高級(jí)顧問(wèn)，被譽(yù)為最具理論和實(shí)踐功底的營(yíng)銷(xiāo)大師。溝通反饋請(qǐng)發(fā)送至E-mail:yslem@126.com。